Las experiencias digitales que los usuarios esperan -y que los especialistas en marketing están en condiciones de brindarles- han cambiado radicalmente. Una evolución que estudia a profundidad los nuevos hábitos de consumo que están delineando el futuro de la experiencia de usuario.

Estamos viviendo la “época de oro” de la experiencia de usuario. Mientras las startups están transformando diversas industrias a partir de proyectos con foco en la simplicidad, las compañías tradicionales intentan reinventarse a través de estrategias móviles que les permitan mantenerse vigentes. 

Pero no es la tecnología en sí lo que más entusiasma. Más bien, se trata de las experiencias enriquecidas que hoy estamos en condiciones de ofrecer, gracias a las posibilidades que nos brindan los avances tecnológicos. La velocidad con la que las marcas introducen nuevas e increíbles experiencias no hace otra cosa que acelerar los cambios.

Para nosotros como profesionales del marketing, esto se traduce en un nivel de expectativas nunca antes visto por parte de los consumidores. Ya no competimos por ofrecer la mejor experiencia en nuestra categoría, sino por brindar la mejor experiencia que el consumidor haya tenido en su vida.   

Cada vez que una empresa diseña una experiencia -sea ésta nueva, enriquecida o útil- eleva el estándar de la industria ante los ojos de los consumidores. Por otro lado, si la experiencia resulta ser frustrante, es probable que el cliente no esté dispuesto a darle una segunda oportunidad. Construir una experiencia de usuario de calidad es un desafío, especialmente en un contexto en que todos nos debatimos por entender cómo y cuándo experimentar con las nuevas tecnologías. 

Construir tu estrategia partiendo de imaginar la experiencia que tú mismo quisieras recibir como consumidor y aplicarla a tu marca puede resultar útil. Aquí, tres aspectos que he escuchado de los consumidores sobre lo que esperan de las marcas:

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CONÓCEME MEJOR

SORPRÉNDEME EN TODO MOMENTO

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La tecnología se está tornando en un medio asistencial en formas que, hasta hace unos años, resultaban inimaginables. Podemos pagar por un café a la velocidad de un clic, depositar un cheque con tan sólo fotografiarlo u ordenar detergente para la ropa entregando instrucciones por voz a un asistente digital.

En la medida que la tecnología permite experiencias más rápidas, los consumidores se vuelven más impacientes. Cada vez menos dispuestas a esperar, las personas están cambiando su lógica de pensamiento de “¿Quién lo hace mejor? a “Quién lo hace mejor en este momento”.

Ignorar el factor velocidad tiene su precio: 53% de las personas abandonará un sitio móvil que demore más de tres segundos en cargar1. Ahora bien, la realidad es ésta: realizamos un test en 900 mil sitios móviles a nivel global y descubrimos que el tiempo promedio que tarda una página móvil en cargar completamente es de 22 segundos2.

La velocidad es un tema para desarrolladores, diseñadores y, en consecuencia, también para los especialistas en marketing. Cuando los profesionales del marketing ponen el acento en la rapidez, esto tiene un efecto multiplicador. Así, los diseñadores deberán enfocarse en seleccionar los elementos visuales, tipografías y estructuras de diseño para ofrecer experiencias móviles más rápidas y fluidas. Luego, los desarrolladores podrán trabajar en la optimización, asegurando la mejor experiencia móvil posible.

Conóceme mejor

Brindar experiencias personalizadas y relevantes no sólo resulta clave para conectar con los consumidores, sino que tiene un impacto positivo en los resultados finales. Así, 89% de los especialistas en marketing en Estados Unidos reportó que la personalización de sus sitios web o aplicaciones generó un incremento en los ingresos 3.

Sin embargo, la personalización es una estrategia, no una funcionalidad. En este sentido, si hacemos un uso inteligente de la información, tenemos una oportunidad al analizar importantes señales que nos brindan los consumidores para moldear sus experiencias. Entre éstas: su comportamiento de navegación o información relacionada con sus niveles de satisfacción.

De la misma manera, 63% de las personas espera que las marcas utilicen su historial de compras para brindarles experiencias personalizadas4. En otras palabras: si sabes que acabo de comprar un par de zapatos, entonces ofréceme unas medias o un cinturón que pueda hacer juego.

Sorpréndeme en todo momento

Es importante que las marcas tengan en cuenta cómo su oferta de experiencias en los diferentes medios, canales y dispositivos están funcionando e interactuando en su conjunto.

En este sentido, el 62% de las personas espera una experiencia consistente cada vez que interactúa con una marca. Sin embargo, sólo el 42% cree recibirla5.

Conecta todos los puntos anteriores

A medida que el comportamiento de los consumidores se transforma, es importante replantearse la inversión que estamos haciendo en lo que respecta a experiencia de usuario. Eliminar las fricciones y cerrar las brechas entre canales, así como ofrecer un trato personalizado a cada consumidor serán aspectos claves a considerar.

Por último, crear experiencias digitales de calidad no se trata únicamente de un desafío desde la perspectiva del producto o del marketing, sino de una oportunidad para el negocio. Aquéllos que inviertan en desarrollar experiencias memorables serán los que logren ganarse los corazones, las mentes y, finalmente, el bolsillo de los consumidores.

^{1 Google. Datos internos. n=3700, datos agregados y anónimos de Google Analytics, extraídos a partir de una muestra de sitios mWeb que aceptaron compartir su información de referencia, global, marzo 2016.
2 Google Research, Webpagetest.org, muestra de más de 900 mil sitios web móviles de empresas que forman parte del ranking Fortune 1000, además de pequeñas y medianas empresas. La prueba se realizó utilizando Chrome, simulando el uso de un dispositivo Nexus 5 utilizando una conexión 3G, que es representativa a nivel mundial. 1.6 Mbps de velocidad de descarga, 300 ms de tiempo total de ida y vuelta (RTT). La prueba se hizo en EC2 en instancias m3.medium, que tienen un rendimiento similar a los smartphones de alta gama, global, enero 2017.
3 EMarketer/Evergage. "Tendencias en Personalización", estudio realizado por Researchscape. Información proporcionada por Evergage a eMarketer, Estados Unidos, junio 2016.
4 5 Google/Greenberg, "Expectativas crecientes en torno a la experiencia de consumo", n=1,501 consumidores de entre 18 y 54 años, Estados Unidos, marzo 2017.}