¿Cómo debemos elegir estos atributos?

Para lograr un buen posicionamiento de tu marca es importante considerar al menos estos 6 aspectos que son la clave para lograr tus objetivos:

1) Segmentar el mercado 

Cada persona tiene necesidades distintas; Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo.

La segmentación consiste en agrupar a los consumidores potenciales en grupos que se diferencien claramente, identificando consumidores que tengan preferencias similares entre sí.

Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a diferentes metodologías:

Sociodemográfica: es un método indirecto que asume que el origen de las preferencias está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educación, la localización, etc.

Atributos buscados: es una metodología que pone el énfasis en los sistemas de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demográfico pueden tener preferencias muy diferentes.

Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de compra de las personas; para ello puede elegir características tales como el historial de compra. 

Psicográfica: Por ‘estilos de vida’, busca identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores, actitudes, intereses y opiniones, buscando identificar indicadores de personalidad semejantes que también se correlacionen con las decisiones de compra. 

Desde el punto de vista del posicionamiento, una segmentación es muy útil si los diferentes grupos están correlacionados con beneficios o atributos específicos. 

2) Seleccionar el segmento objetivo

Una vez que has identificado los segmentos que agrupan a los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más atractivo para la marca.

Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes características:

1. Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y rentabilidad),
2. Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida, etc),
3. Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compañía, transferencia de imagen con otros productos, etc).

Adicionalmente la empresa debe evaluar sus fortalezas y capacidades esenciales para competir en cada segmento.

Como cada segmento requerirá esfuerzos específicos, una empresa pequeña con recursos limitados debe enfocarse en un segmento específico, que pueda capturar y defender de los competidores, mientras que una empresa más grande tendrá los recursos necesarios para cubrir más de un segmento.

3) Determinar el atributo más atractivo

El siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el segmento objetivo y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor.

Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.

En primer lugar se identifican qué atributos son considerados importantes para el consumidor, al momento de comprar un producto, junto al atributo elegido se suele desarrollar una razón que lo soporte (una razón por la cual el atributo tendrá credibilidad suficiente).

Estas “razones para creer” son de distintos tipos. Puede ser un ingrediente del producto, una institución detrás del producto o una figura relevante.

Es importante recalcar que el posicionamiento elegido debe guiar todas las decisiones de la empresa, tales como el desarrollo de nuevos productos.

4) Crear y testear conceptos de posicionamiento

Para llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para creer” generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se afina el concepto hasta lograr el óptimo.

5) Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento

Con el posicionamiento óptimo, llega la hora de diseñar un plan de comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra sea la elegida.

6) Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal

En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en el tiempo debido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparición de nuevas tecnologías que permitirán satisfacer nuevas necesidades (creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sofisticación de los consumidores que irán demandando atributos de mayor orden.

Por esa razón, la empresa debe prever una evolución de su posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformación y no depender de la competencia.

7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento

Con cierta frecuencia debemos controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra marca y sus competidores con los atributos clave en la mente de los consumidores. Esto se realiza con entrevistas a un número estadísticamente representativo de consumidores con una frecuencia que típicamente es trimestral o bianual, y que como mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnológicos, etc.).

Siguiendo estos 7 pasos tu empresa puede desarrollar un posicionamiento clave que le otorgará una ventaja competitiva en la mente de los consumidores.